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公開日:2014年5月22日

前例踏襲ではいけない! 「販促関連経費」の効果測定と却下・承認の上手いやり方 月刊「企業実務」 2014年6月号

平井満広(税理士)


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交際費課税の緩和など、景気浮揚のために企業はもっとカネを使え、といった雰囲気があるが、販促関連経費を支出するならその効果を測定する必要がある。
その着眼点と判断について解説する。


どのように費用対効果を測定・判断するか

トヨタ自動車や日立製作所が過去最高益を更新する見込みなど、アベノミクス効果の恩恵で多くの企業が業績を改善させています。

消費税増税のショックも夏以降はやわらいで景気の好循環は持続するとの見方もあり、この千載一遇のチャンスに積極的な販売促進を行なって、売上拡大・業績回復につなげたいと考えている会社もあるようです。

ここでムダな支出が増えたり資金繰りにムリが生じないように、財務を預かる管理部門には販売促進にかかる費用(販売促進費)の妥当性や採算性をチェックする役割が求められます。

販売促進には様々な種類や形態がありますが、今回は自社でその効果を把握する簡単な測定方法を中心に紹介します。

販売促進と1口に言っても、売るモノやサービスの違い(業種)、売り方・提供の仕方の違い(業態)、事業の規模、商品、顧客等によって様々な方法があります。

販売促進(セールスプロモーションsales promotion)とは、言葉のとおり直接的に売上を伸ばすための取組みのことで、消費者向けと流通業者向けの大きく2つに分けられます(図表1)。

図表1 様々な販売促進策
また、広告は商品やサービスを多くの人に知ってもらうために宣伝することで、間接的に売上を伸ばす効果があります。宣伝する媒体によっていくつかに区分できます。

ここでは消費者に直接、購買行動をとらせるための仕掛けとしての販売促進費を想定しています。


売上から効果を測定する

売上を基準にするのが、最もシンプルな効果測定の方法です。販促活動の前後の売上を測定して比べることで効果を検証します。

たとえばプレゼントキャンペーンを1か月間実施したのであれば、実施した月の売上と直前月の売上を比較して検証します。

売上は全社合計額で測定するのが簡単ですが、全社合計額は様々な要素で構成されているので、販促活動との因果関係が見えにくいという欠点があります。

販促活動の効果をより具体的に検証したければ、測定の対象を細かく分ける必要があります。

(1)商品別に売上を測定する

既存商品のテコ入れとして特定の商品に景品を付ける、新商品の宣伝のためにサンプルを配布する、他社品との差別化を図るため増量キャンペーンをする、といった場合は商品別に売上を測定することが必要です。
既存商品の場合は、販促活動の前後の売上の増減を比較して効果を検証します。

(続く)

企業実務



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